大连A家具公司营销战略问题的诊断与改进策略

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大连A家具公司营销战略问题的诊断与改进策略姓名：许兴国

学位级别：硕士学位专业：高管工商管理指导老师：张建平20090301摘要

中国办公家具行业起步较晚，但发展速度较快。 近年来，与国内办公家具一起产量和进口量迅速增加，行业内竞争加剧。 在这样的背景下，国内由中小企业运营为了使公共家具企业在竞争中立于不败之地，必须制定科学的营销策略。大连a家具公司是一家集家具生产和销售为一体的民营企业。 该公司至此前一种营销策略存在诸多缺陷和不足，盈利能力有限，发展速度缓慢。作者作为a公司的创始人和总裁，多年来一直在探讨如何提高我们的营销战略有点。 这次借写毕业论文的机会，采取理论和实践相结合的方法，努力营销根据理论，对本公司营销战略中存在的问题及其行业环境进行分类分析并在此基础上制定了一系列营销策略的改进措施。 为了新的营销战略能够顺利实施，作者还设计了相关的保障措施。

本文共分为四个部分，第一部分是公司介绍，第二部分分析了行业营销环境，第三部分提出了公司营销战略的改进建议，第四部分设计了改进后的营销战略顺利执行的措施。关键词：家具企业、营销策略、促销组合Abstract

chinesefurnitureindustrystarted。 up a little lateh but its velocity ofdevelopmenthaskeptveryfast.intherecentyears，along with the output andimportvolumeoffurniturehasincreasedextremelyquickly，the competitionbetweenfurnitureenterprisesgrowsfiercerandfiercergradually.on thebackground，ifdomesticfurnitureenterpriseswanttostandonaninvincible位置，theyhavetoformulatescientificmarketingstrategy。Dalian A Furniture Co .Ltd is a私有企业管理中心

se hs furniture.becausetheoriginalmarketingstrategyenterprisehassomeshortcomings，itresultsinthatitsprofitabilityislimitedanddevelopmentspeedisalittleslow.asthecreatorandgeneralmanagerofthedalianafurnitureco .Ltd，theauthorofthethesishasprobedintohowtoimprovethecompany’smarketingstrategyovertheyealtakingthisopportunityofwritingthethesisandaccordingtomarketingstrategytheory，the author tries to adopt the methodwhichcombinestheoryandpracticetogether，analyzes the problems which existin the company’spreviousmarketingstrategiesandtheexteriorindustrialenvironment.After that，theauthorformulatesaseriesofimprovedmarketingstrategies for the company，anddesignscorrespondingsupportingmeasurestherearefourpartsinthethesis.thefirstpartistheintroductionofthecompany.thesecondanalysesthemarketingenvironmentoffurnitureindustry。thethirdputsforwardssomeimprovedmarketingstrategies.the last designssomecorrespondingmeasureswhichcanensurethestrategiestobecarriedout安全。keywords:officefurnitureenterprise，Marketing strategy，Promotion mix6

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2多。7年夕其1 El叫年3其|]日第1章企业介绍1．1发展历程

1998年，作者因工作需求，经常到经济相对发达的南方出差。一次偶然的机会，发现当地销售的办公家具产品凭借新颖的款式、富有现代化和人性化的设计，吸引了来自全国各地的客户，每个销售商的生意都异常火爆。当时，东北地区绝大部分企事业单位正在使用的传统办公家具不仅样式陈旧、占地面积较大，而且不利于工作效率的提高和企业良好形象的树立。因此，作者认为，随着东北地区经济形势的不断好转，在当地经销现代派办公家具肯定有广阔的发展前景。在经过一番周密的市场调查之后，作者辞去了原来的工作，于1998投资100万元注册成立了大连A家具公司(以下简称A公司)，开始生产和销售钢木办公家具1，同时还经销台湾生产的高档全钢办公家具2。经过lO多年的发展，A公司已经成为一家集办公家具设计、生产和销售为一体的专业化公司，并在广大东北地区具有较高的市场知名度。纵观A公司的发展历程，根据其业务范围的不同，可以分为以下两个阶段。1．1．1产品销售阶段(1998年-2003年)

作为大连市第一家销售高档全钢和钢木办公家具的公司，尽管A公司在成立之前作者已经对市场情况进行了一番调查，但出乎意料的是，由于东北地区气温比南方偏低，全钢办公家具因使人产生凉的感觉而受到了冷遇。面对这意想不到的情况，从1998年的作者带领其他7名员工通过积极宣传和大力推广，终于使全钢办公家具逐步得到了客户的认可。1999年，A公司实现了500多万元的销售收入。之后，A公司通过开办产品展厅、规范管理制度i提高产品设计能力、以及积极的产品促销策略，使产品的销售收入出现快速增长态势。2003年，A公司实现销售收入2,000万元，一跃成为当时东北地区具有较强竞争实力的办公家具销售企业。

1．1．2工贸一体化阶段(2004年一至今)

2004年是A公司发展历程中具有里程碑意义的一年。这一年，A公司建成占地面积多达2万平方米的生产基地，并从意大利、德国、日本和台湾等地购买了先进的木工机械生产设备，开始生产中档实木办公家具3，从此走上了工贸一1钢木办公家具的支撑结构为镀膜冷轧钢制品，面板为木料，具有坚固耐用、美观大方等优点。2全钢办公家具的支撑结构和面板全部为镀膜冷轧钢制品，具有坚固、耐磨、耐压、触摸面光滑和环保等优点。3实木办公家具的原料全部为木制品，具有物美价廉、经济实用等优点。体化双轮驱动的发展道路。

与此同时，A公司着力强化市场营销工作。首先，在大连市中心地区成立了营销本部，将原来在香炉礁的产品展示厅搬迁至大连市会展中心附近，并将其面积扩展在到2,000平方米；其次，在北京设立了销售分公司，使市场范围得到了进一步扩展。此外，管理人员进一步规范销售业务流程，使售前、售中和售后服务的质量得到了大幅度提高。目前，A公司销售的办公家具包括本公司自行加工生产的中档实木和来自台湾、美国的高档全钢和钢木系列产品，涵盖了办公桌、文件柜、椅子、沙发、屏风工作站和移动式高隔墙4等6大系列、5,000多个品种，销售区域遍布东北三省以及北京市，年销售收入超过3,000万元。进入到2008年下半年以来，由于受国际金融危机的影响，办公家具需求量骤减，A公司的销售业绩也呈现出一定程度的下滑，但A公司的全体员工坚信，随着国内、国际经济的逐步回暖，A公司很快就会迎来发展的春天。1．2组织结构与员工结构1．2．1 组织结构

企业组织过程是实现资源有效配置的重要环节，组织结构是现代企业赖以运转的构架，涉及到企业内部管理的结构层次和部门职责划分等内容，科学有效的组织结构是确保企业高效运营的基础和前提。A公司自从成立以来，随着业务范围的不断扩展和员工数量的日渐最多，先后多次对其组织结构进行了优化，充分发挥组织结构对公司发展的有力支撑作用，为公司的持续高效运行奠定了坚实基础。目前，A公司的组织结构如图1．1所示。4屏风工作站和移动式高隔墙均采用全立体空间设计，可任意纵横分割，空间弹性十足，适用于医院的护士站、更衣室等场所。

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图1．1 A公司的组织结构图

与此同时，A公司对各个部门的工作职责进行明确界定，从而形成了科学合理的分工与协作关系。其中，管理部、设计部、制造部和市场部的主要职责如下：①制造部：根据公司下达的经营目标和生产计划，合理配置生产资源，最大限度发挥生产能力；严格按照设计标准进行加工和生产，努力提高产品质量、降低废品比率；遵守工作秩序，搞好安全生产，避免意外事故。②设计部：熟悉各种材料的规格、性能、颜色和机理效果，深刻的认识所设计的工程与空调、管道、电器设备等相关工程的关系；在充分了解客户办公空间以及需求意向的基础上，遵循“真诚、新念、完美”的经营理念，为客户进行合理的空间设计和产品配置；耐心解答客户咨询，热情向客户推荐办公家具新材料、新潮流、新理念；积极学习专业知识、紧跟市场潮流，不断提高设计水平。③管理部：传达和落实总经理的各项批示和公司的方针政策，并进行督促检查：按照国家和地方的有关规定，制定、落实公司的人事政策；沟通与协调公司内部各个部门之间以及公司与政府机构、新闻媒体之间的关系；负责物资需求计划的制定和计划内审核：进行企业文化建设，设置与更新网站内容。④市场部：研究与分析市场变化趋势，制定年度营销目标和计划；对竞争对手产品的性能、价格和促销手段等信息进行收集、整理和分析；策划并组织各种促销活动，提高品牌知名度；对消费者的购买心理和行为进行调查，为公司调整产品和营销策略提供依据；规划展示厅空间设置和产品搭配，热情接待来访客户，激发客户的购买欲望；提供及时、周到的专业服务，进行客户满意度调查，培养客户的忠诚度。1．2．2员工结构

经过10多年的发展，A公司从当初经营单一的办公家具产品销售业务发展成集设计、生产、销售与安装为一体的专业化办公家具企业，员工也从创业伊始的8名增加到目前的100余名，从而形成了专业化与多元化相结合的人才结构。其中，A公司的中层及以上管理人员11名，平面设计人员8名，专职营销人员32名。其中，A公司中层及以上管理人员、设计人员和营销人员的知识结构和年龄结构分别见表1．1和表1．2。表1．1 A公司中层及以上管理人员、设计人员与营销人员知识结构统计表 泌芝 中层及以上 学历＼ 设计人员 营销人员管理人员

硕士研究生 l 0 0本 科 2 4 8大 专 5 4 18中专及以下 3 O 6小 计 ll 8 32总计：51名表1．2 A公司中层以上管理人员、设计人员与营销人员年龄结构统计表 泌芝 中层及以上 年龄＼ 设计人员 营销人员管理人员40岁．50岁 l l 230岁．40岁 6 4 825岁．30岁 4 3 2120岁．25岁 0 O l小 计 11 8 32总计：51名从表1．1和表1．2中可以看出，A公司的中层及以上管理人员、设计人员和营销人员具有以下两个明显的特点：

①知识层次偏低。在以上各类人员中，拥有本科及以上学历的员工只有15名，仅占该类员工总数的29．4％。显而易见，在当今知识经济时代，人才缺乏的现状将会对A公司的发展潜力造成极为不利的影响。4

②年龄较小。30岁以下的员工有29名，占该类员工总数的56．9％。尽管年轻人具有思想活跃、敢想敢干等优点，但他们仍需要一段较长的时间以积累市场经验，从而对公司的发展速度造成了消极影响。1．3市场营销现状及问题诊断1．3．1 营销现状(1)产品类型

如上所述，目前A公司销售的产品包括中、高档的办公桌、文件柜、椅子、沙发、屏风工作站和移动式高隔墙等6大系列。其中，中档的实木系列产品为公司自行生产的，而高档的全钢和钢木系列产品全部来自台湾、美国的生产厂家。值得一提的是，A公司自2003年引进美国生产的世界办公家具第一品牌HermanMilled后，其在东北地区高端市场的地位得到了进一步确立。(2)目标市场A公司根据其办公家具产品的档次，将其目标市场定位为：东北三省(以大连地区为主)以及北京市具有较强经济实力的企事业单位，包括政府机构、文教、卫生单位以及从事制造、金融、保险、电信、电力等业务的企业。(3)促销策略

为了提高公司的知名度，促进产品销售量的快速增加，A公司的管理人员为此付出了巨大的努力，特别是自2002年台湾著名办公环境规划大师许照明先生出任公司的特邀顾问和培训师之后，A公司的促销活动更加形式多样、丰富多彩。具体而言，A公司近年来主要进行了如下富有成效的促销工作。①广告。为扩大产品的知名度，A公司采用了“软硬兼施”的广告策略。在硬广告方面，该公司除了在大连、沈阳、长春、北京等城市的电视、报纸上进行有力的广告宣传外，还在大连国际网球中心6、高尔夫会馆7等地设立了大型广告牌，以吸引潜在客户的注意力。在软广告8方面，公司通过报纸和杂志，广泛宣传人体工程学的原理对座椅的要求、企事业单位档案管理指导等内容，以唤起人5美国Herman Miller公司始建于1923年，20世纪30-40年代成为业界领先的“现代”家具制造商；20世纪70-90年代发明并完善了采用人体工学设计的工作椅系列；2000年首创了基于人体工学设计的系统家具。如今，Herman Miller公司已成为全世界第二大办公家具制造商。

6大连国际网球中心是大连市政府投资4，800多万元人民币建设的大型体育设施，与大连星海会展中心隔道相邻。占地面积6．9万平方米，规模为亚洲最大，现已成为大连市的一个重要对外窗口。7大连高尔夫会馆位于风景秀丽的大连开发区，建筑面积2,600平方米，是一座集集客房、餐厅、商店、桑那浴室等为一体的综合建筑。。软广告是指以新闻形式出现的广告，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。们对中、高档办公家具的关注与需求。此外，2002年．2008年期间，A公司应邀多次参加大连家具展览，用新颖的“椅子操’’9形式向与会来宾介绍健康椅子对保健的重要性。②营业推广。早在1998年，A公司在大连市沙河口区香炉礁地区开办了产品展示厅，以便充分体现高档办公家具营造的良好工作氛围。2004年，A公司将展示厅搬迁至大连市会展中心附近，从而为前来参观的客户提供了极大的方便。

③公共关系。A公司自成立以来，一直自觉承担社会责任、积极履行企业公民义务、重视公共关系活动。2001年，A公司向大连地区高考成绩前20名的“高考状元”每人赠送价值2,300的电脑桌椅一套；2004年，为地处辽宁省贫困地区的文甜小学的教师免费配备了办公桌椅，改善了该校的教学条件与办公环境；2007年，向大连市解放小学的全体师生和家长全面开放产品展示厅，以锻炼学生的动手能力，帮助孩子们树立实践信心；2008年，向汶川地震灾区捐款50万元，以实际行动向灾区人民奉献爱心、表达关心。(4)售后服务

为了尽可能免除客户的后顾之忧，A公司向他们做出了以下售后服务承诺：专业维修、更换部件和定期保养：产品重组及搬迁；家具定期清洗服务及布料翻新等。(5)主要工程

长期以来，A公司一直坚持“真诚、新念、完美"的经营理念和“小空间、大设计’’的工作意识，竭力为客户营造高品质、高效率的办公空间。同时，高质量的工程产生了良好的示范作用，吸引了更多的客户前来洽谈合作事宜。2005年以来，接受A公司办公家具产品、办公空间设计以及安装工程的政府机构、学校、医院和企业多达300余家(见表1．3)。表1．3 A公司2005年．2008年期间的部分优质工程时间 单位名称 时间 单位名称

林德工程 2005年l-2月 辽宁海事局 2007年2月 (大连)有限公司大连医科大学 中国工商银行 2005年2-3月 2007年2．3月 附属第一医院 大连市分行2005年4．5月 大连网通公司旅顺分公司 2007年5月 日本瑞惠银行9椅子操是以椅子为辅助物的一套体操，能够有效帮助办公室人员消除疲劳、提高工作效率、减少臂部多余脂肪、保持形体健美．

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大连市分行

华能国际电力 北京阳光财产保险 2005年6月 2007年5_6月股份有限公司大连分公司 股份有限公司

泰康人寿 大连博涵咨询 2005年6．7月 2007年每7月 保险公司大连分公司 服务有限公司华盟实业 2005年9月 中国银行大连市分行 2007年9．10月 (大连)有限公司国家税务局 大连海翔网络 2005年11．12月 2007年11．12月 大连市金州分局 科技有限公司中国第一汽车集团 大连佳乐自动售货机 2006年1-2月 2008年2．3月 大连柴油机厂 经营有限公司2006年2-3月 大连清本铁工有限公司 2008年2．3月 大连新瑞』“告有限公司大连胜利卣货2006年2-3月 大连晚报社 2008年4月 发展有限公司2006年4．5月 大连通世泰建材有限公司 2008年5月 大连外国语学院富士客车空调 2006年6月 大连富士马达有限公司 2008年6．7月 (大连)有限公司2006年7．8月 大连市工商局甘井子分局 2008年8-9月 大连海事大学大连市热电集团 大连中升丰田汽车

2006年9月 2008年8-9月香海热电厂 销售服务有限公司大连新船重工 大连华歌尔2006年9．10月 2008年9．10月有限责任公司 时装服饰有限公司

2006年10．11月 家乐福大连商场 2008年10．11月 大连市公安局外管处中国石油盘锦 2006年11．12月 2008年11．12月 大连棒槌岛国宾馆 地球物理勘探公司1．3．2问题诊断尽管以上营销策略的有效实施对推动A公司的发展发挥了明显的作用，但从全国办公家具行业的整体情况看，A公司的发展速度明显偏慢。这充分说明，该公司在市场营销方面存在着较为严重的不足之处。其中，对A公司的营销能力造成消极影响的问题和缺陷主要有以下五个方面：(1)设计能力相对不足

在办公家具产品种类繁多、同质化现象日趋严重的背景下，是否能够根据企事业单位的业务类型、办公场所进行合理的空间利用和产品搭配等方面的设计能力已经成为客户选择供应商的重要依据。

长期以来，为增强公司的相对竞争力，A公司高管一直将提高公司的设计能力作为一项重要工作，并为此付出了巨大的人力、物力和财力。但是，与众多理念超前、设计人才丰富的外资、合资办公家具企业相比，A公司的设计能力这一问题显得相当突出。事实上，从近几年A公司参加的诸多投标项目看，有几次之所以没有中标，主要就是因为其设计能力逊于竞争对手。7(2)渠道不完善

在营销渠道建设方面，A公司一直采用直营方式，并为此在大连市会展中心附近扩建了产品展示厅、在北京市成立了营销分公司，而从来没有尝试过利用代理商和加盟商等方式。显而易见，A公司保守的营销渠道建设策略导致了如下不良后果：一是销售量太小，无法形成规模效益。由于A公司办公家具销售点的数量太少，众多分散的目标客户无法有效获知该公司的办公家具供应信息，而即使沈阳市、锦州市等地有购买意向的客户偶然得知A公司的信息，也会因为路途遥远而最终选择在当地购买；二是A公司目前的产品展示厅距离香炉礁家具市场、金三角家具广场以及五一家具商城等大连市现有的主要办公家具集散地较远，客流量相对较少，加上价格昂贵的场地租金，导致A公司的营销成本长期居高不下，严重影响了其盈利能力。(3)促销力度不足

虽然A公司采取了形式多样的促销方式，但基本上停留在传统的模式上，而没有根据新时代客户购买行为的变化，及时采用网络营销等先进的促销方式。同时，由于A公司获取客户采购信息的渠道局限在网上搜索、政府招标、企业开业剪彩等方面，从而使公司拥有的信息不具有新颖性，其利用价值因此大打折扣。此外，A公司没有积极运用具有情感性、针对性、灵活性等优点的人员推销方式，致使促销组合的整体效果得不到充分发挥。(4)客户关系管理粗放

根据上文所述，A公司在客户关系管理方面采取的措施主要是提供办公家具的维修、清洗以及翻新等售后服务，而没有对客户的购买周期、重复购买的意向等关键信息进行搜集和整理，更谈不上与客户进行必要的情感交流。因此，A公司的客户管理理念仍然处在以产品或市场为中心的阶段，而没有及时跨出向以客户为中心的转变，使客户价值得不到充分挖掘和利用，从而降低了客户重复购买的积极性。(5)营销人才流失严重

近年来，随着东北地区经济的快速发展和人才市场的逐步开放，当地绝大多数办公家具企业对员工的薪酬待遇进行了几次幅度较大的上调，而A公司员工的薪酬待遇自2002年以来一直停留在原来的水平上，与业内企业相比存在较大的差距。同时，由于A公司多年来在销售收入、企业规模等方面的发展速度明显落后于国内办公家具行业的平均水平，因此许多营销人员感到，继续留在该公8司，其个人发展空间将会受到很大的制约。此外，由于A公司的沟通渠道不够顺畅，营销人员常常感到没有发表意见和建议的机会与场合，致使其聪明才智无法得到充分发挥。以上种种，导致优秀营销人才跳槽走人现象时常发生。据统计，2005年。2008年期间，A公司先后流失了23名业务能力较强的营销人员。尤其糟糕的是，由于大部分辞职的营销人员随后就职于竞争对手企业，并且带走了部分与其关系密切的部分客户，从而使本来就不很理想的营销状况雪上加霜。第二章行业营销环境分析企业是环境的产物，并在一定的环境中成长、壮大。由于环境具有差异性、动态性及相关性等特点，企业在制定营销策略之前，必须针对所处的营销环境展开细致的研究，以便发现和利用机会，并避免不利因素带来的威胁。为了尽快提升A公司的营销能力，公司高管决定针对以往营销策略中的缺陷和不足进行必要的改进。为此，A公司首先对营销策略制定具有重大影响的行业现状与发展趋势、市场需求、客户购买行为以及主要竞争对手的情况进行了认真分析。2．1行业现状与发展趋势2．1．1 目前的现状

改革开放之前，国内几乎没有真正意义上的办公家具行业。经过20多年的发展，中国办公家具行业取得了举世瞩目的成就，并具有三个明显的特点。(1)市场容量大

随着改革开放政策的日益深化和市场经济的快速发展，全国各地企业正面临着前所未有的历史机遇，加上众多国外工商企业在国内设置办公机构，这给国内办公家具市场带来了巨大的发展空间。中国家具协会10的统计数据显示，2006年国内办公家具的市场需求高达500亿元，与1980年相比增长了近60倍；中、高档办公家具约占市场容量的20％，销售量达到了100亿元。其中，促进中国办公家具行业迅速增长的因素主要有以下三个：一是中国具有大量成本相对低廉的劳动力，为进入门槛较低、属于劳动密集型的办公家具行业提供了良好发展契机；

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间设计理念以及办公家具生产技术迅速传入国内，从而对办公家具行业的发展起了巨大的拉动作用；三是自中国加入WTO后，国内企事业单位与国外的交流日益频繁，管理人员出于提高政府和企业形象的考虑，对现代派办公家具的需求日益迫切。就东北地区市场而言，在国家政府振兴东北政策的大力驱动下，众多老企业旧貌换新颜，新建企业如雨后春笋般兴起。大连市作为重要的国际化城市，对现代派办公家具的需求极为旺盛。据有关资料预测，东北地区办公家具2007年的市场需求总量将在60亿元左右，并且还会有持续增长的趋势。(2)市场竞争激烈

近年来，中国办公家具生产企业通过大量引进国际先进机械设备和设计理念，从而大大提高了办公家具的技术含量和生产能力。与此同时，中国办公家具行业的市场集中度也在逐步提高。目前，中国办公家具生产企业主要集中在以下四大产区，即是以广东、福建为中心的华南家具产业区，以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，以北京、天津、河北、山东为中心的华北家具产业区以及以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。

尽管中国办公家具行业已经取得了可喜的成就，但与其它相对成熟的行业相比，业内竞争呈现出品牌杂乱、市场竞争无序和区域性特征明显等明显的缺陷。从市场营销角度看，由于受传统的机会主义思想的影响，很多办公家具企业在产品定价、市场推广、渠道管理、物流配送以及售后服务等问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导，从而对整个行业的健康发展造成了不良影响。尤为严重的是，在办公家具产品同质化日趋明显的大背景下，许多办公家具生产企业不顾木材、钢材等原材料涨价的影响，为追求产品销售量的增加而采取恶性价格竞争，致使行业整体经济效益呈现下降趋势。． 不容忽视的是，中国政府根据加入WTO时的承诺，自2005年1月始将办公家具的进口关税由原来的22％降为零，使办公家具的进口量出现连年增长趋势，到2006年已经突破16亿元人民币。同时，欧美、台湾等地的办公家具生产企业出于迅速占领中国市场、降低劳动力成本等方面的考虑，纷纷在中国建立生产基地。截至2007年7月，在美国8家最大的办公家具企业中，已有3家登陆上海，他们是海沃氏公司11、赫尔曼·米勒公司12和HNI集团13。此外，其他在中¨海沃氏公司的总部位于美国的密歇根州，是全球著名的办公家具设计生产厂商，在全球120个国家设有分支机构，在上海设有创意中心、生产基地和营销分公司．10

国大陆生产和销售办公家具海外企业还有瑞士的宜家家居公司、台湾的震旦集团和优美企业集团，以及香港的美时集团等。以上国际著名办公家具企业进入中国内地，在加剧了市场竞争的同时，对国内企业造成了较大的竞争压力。(3)客户购买心理日趋理性

在当今市场经济形势下，面对日益丰富的办公家具产品和企业花样繁多的促销方式，客户的购买心理日渐成熟和理性，他们不仅仅追求产品的性能和质量，而且越来越关注购买过程中所享有的服务。就办公家具而言，客户之所以产生购买意向，主要是出于树立单位良好形象、提高工作效率、合理运用空间等方面的考虑，并且特别注意健康、环保以及合理的性价比。因此，大多数客户在选择办公家具供应商时，一般对以下五个要点特别关注。①设计能力。在充分考虑企业文化和办公空间的基础上，有机整合办公设备、线路、照明、静噪等要素，且有利于提高员工的工作效率。②材料。确保甲醛、苯等有害物质不超标，兼顾颜色搭配适宜。③结构。从人体工程学方面考虑，安全可靠、经久耐用：外观时尚新颖、有创意；性能齐全，简约而不简单。

④价格。符合大众消费水平。同样的产品，价格相对低廉；同样的价格，质量要优。⑤服务。能够提供专业、及时、主动的售前、售中和售后服务。2．1．2未来的发展趋势

根据中国宏观经济发展态势，综合考虑国内办公家具行业的技术水平和生产规模等因素，可以预见中国办公家具行业将出现如下发展趋势：(1)利润率逐渐降低随着市场竞争的日趋激烈，办公家具的利润率将不断降低。据中国家具协会预测，未来5．10年内，国内办公家具的利润率将由目前的10％．15％逐渐减少为5％一10％。(2)专业分工越来越细

尽管目前很多办公家具企业至今仍缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，表现出一种低层次的竞争，但随着社会经济的发展，办公家具行业新一轮的整合即圪赫尔曼·米勒公司的总部位于美国密歇根州，是全球3大办公家具公司之一，2006年在上海设置了亚洲总部，并在宁波设有制造中心。”H N l集团成立于1 9 4 4年，是纽约证券交易所上市公司，在广东省东莞市设有生产基地，目前已经发展成为全球第二大办公家具制造商．

将开始，生产、营销的专业化分工将成为必然趋势。对于整个办公家具行业而言，专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局，即专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；以及专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。对于企业内部而言，设计、生产、营销等部门之间的职责进一步明确、分工与协作关系更加合理。(3)个性化服务将成为吸引客户的主要手段

首先，随着国家财政状况的好转以及企业经营效益的提高，越来越多的企事业单位有足够的经济实力购买高附加值的产品和服务；其次，随着人本管理思想的日渐流行，办公家具采购单位更加强调“人—产品一环境"之间的良性互动，要求产品具有良好的健康、环保效果，并追求办公环境的设计能够很好地体现公司的业务类型和企业文化；再次，客户企业在关注产品品质的同时，开始日益重视购买过程中受到的服务以及由此带来的心理体验。因此，中国办公家具企业要想在未来的市场上取得竞争优势，必须在保证产品质量的同时，注意提高设计水平和提供细致入微的个性化服务。(4)短期内受金融危机的冲击比较严重

2008年9月15日，美国雷曼兄弟公司14向美国联邦破产法庭递交破产保护申请，导致美国次贷危机15和房地产泡沫破灭，并迅速殃及全球股市，进而引发了全球性的金融危机。2009年3月5日，温家宝总理代表国务院向第十一届全国人民代表大会第二次会议所作的政府工作报告中指出：“国际金融危机还在蔓延、仍未见底。全球通货紧缩趋势明显，不确定因素显著增多。"受国际金融危机的冲击，中国实体经济16受到了较为严重的冲击，出现了外资逃离、外商撤资、外商逃跑等状况，很多内资企业(尤其是民营企业)的生存¨美国雷曼兄弟公司创立于1850年，是为全球公司、机构、政府和投资者的金融需求提供服务的一家全方位、多元化投资银行，曾经是美国第四大投资银行之一．2008年9月15日，美国雷曼兄弟公司因受次贷危机的影响而蒙受巨额亏损的美国雷曼兄弟公司在美国财政部、美国银行以及英国巴克莱银行相继放弃收购谈判后宣布申请破产保护，结束了158年的运营．

蝤次贷危机(Subprime Mortgage Crisis)又称次级房贷危机，是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的金融风暴。它致使全球主要金融市场出现流动性不足危机。美国的次贷危机是从2006年春季开始逐步显现的，2007年8月开始席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。次贷危机目前已经成为国际上的一个热点问题。埔实体经济是指物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动．包括农业、工业、交通通信业、商业服务业、建筑业等物质生产和服务部门，也包括教育、文化、知识、信息、艺术、体育等精神产品的生产和服务部门。实体经济始终是人类社会赖以生存和发展的基础。

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环境空前恶化。以上种种，为办公家具行业短期内的发展造成极为不利的负面影响。

中国政府为有效应对全球性金融危机，制定了投资4万亿人民币以加大基础建设投资、刺激民众消费的扩大内需政策。有理由相信，中国经济将很快走上又好又快的发展道路，各行各业在不远的将来会再次进入大发展时期，办公家具行业也会有着良好的发展前景。2．2主要竞争对手

从A公司的员工数量和销售收入等情况看，该公司属于典型的小型企业，但由于其经销的办公家具为中、高档的实木、全钢、钢木产品，所以与大连市以及东北地区众多低档的板材类办公家具生产和销售的企业并不构成直接竞争。从近年来参加企事业单位办公家具采购投标的情况看，与A公司同台竞争的企业往往是台湾、美国、香港等国际著名办公家具企业在内地城市设立的销售公司，如上海震旦办公家具有限公司、大连飞马文仪办公家具有限公司以及东莞美时办公家具有限公司等。2．2．1 上海震旦办公家具有限公司

上海震旦办公家具有限公司(以下简称震旦公司)成立于1996年，是台湾著名上市企业震旦集团在大陆地区的控股公司。2000年，该公司成为大陆地区办公家具行业率先引进ERP软件实施公司内部管理的企业，并在此基础上形成了一套完善、规范的设计、生产、销售和服务运作体系，为促进公司的快速发展起了积极的推动作用。多年来，震旦公司先后获得多项认证，如IS09002国际品质认证、

IS09001：2000国际品质认证、IS014001环境管理体系认证等。与此同时，该公司还多次荣获国家级、市级荣誉称号，如“全国家具制造行业利润十大企业、“全国绿色消费首选家居用品”、“上海市优秀三资企业”、“2004年度设计师喜闻乐见”欢的办公家具品牌”、“上海市知名商标”、“2005上海品牌”等。 目前，该公司在职人员1000名左右，拥有占地面积216，000平方米的生产基地，以生产为主导中、高级高级主管桌，高级大班椅，员工办公桌椅，屏风，高分区，文件橱柜、橱柜、会议椅、多功能椅等。在市场营销方面，震旦公司具有以下三个突出特点。)1)广泛设立销售分公司

为了尽快扩大国内市场，震旦公司已在北京、杭州、无锡、广州、南在北京、沈阳、大连等重要城市设立了60多个专管销售业务的直属分公司。 根根据公司发展规划，未来三年销售分公司数量将达到110家左右。)2)努力提高设计能力震旦公司成立以来，把提高办公家具设计能力作为公司发展的主要动作施力。 因此，该公司坚持内部整合两岸三地设计力量，对外引进国际先进设计理念的企业发展战略，吸引了来自欧美、台湾及中国大陆的80多名高素质工作公共家具设计开发商加盟，共同创造了30多件国家级办公家具的外观设计专利。(3)重视公共关系

为了进一步提高品牌美誉度，震旦公司将支持各项运动作为公共关系的促销的主要手段是赞助了在上海举办的“2002年网球大师赛”、“2004年”度F1中国大赛”和“2004年上海喜力公开赛”等。 震旦公司以上的努力已经达成在期待宣传效果的同时，也取得了相应的回报。截至2008年12月，震旦公司在大陆地区企事业单位客户数已超过3万余家主要居住在国台办、上海市政府、中国人民银行、中国电信、中国石油、花旗银行、中央电视台、北京大学、中央美术学院及IBM、沃尔马、诺基亚、索尼、可口可乐、肯德基等国际知名企业。2.2.2大连飞马文仪办公家具有限公司大连飞马文仪家具有限公司(以下简称文仪公司)成立于1999年，注册资金黄金000万元，位于大连七贤岭高新技术产业园区，是一家专业的生产系列化办公家具中美合资企业。

多年来，文仪公司秉承“诚、信、精、新”的经营理念，为企业效力行业提供独特的设计、高质量的产品、合理的价格，以及完美的售前、售中、售后服务相继通过了国际上最权威的机构(TUV )公司IS014001:1996环境管理体系认证、IS09001:2000质量体系认证及中国(NAC )认证公司IS09002:1994通过质量体系认证，保证了产品质量，提高了公司的信誉度。 同时，文艺公司办公家具产品在国际家具博览会上多次荣获“办公家具设计质量金奖”、获得“最受欢迎家具奖”等奖项，公司也连续6次被大连市政府授予“重合同守”信用公司、“大连市明星企业”等荣誉称号。

目前，文仪公司具备高级设计师、生产工程师、商务代表、客户代表等素质员工350多人，在面积30，000多平方米的生产车间，有来自德国、意大利的依托意大利等国家进口的先进生产设备，生产的大班台、办公台、会议桌、文件14橱柜、沙发、座椅、屏风等办公家具产品能充分体现社会化、现代化、国际化的特性颜色。

为了进一步扩大市场范围，文仪公司先后在沈阳、太原、青岛、石家庄等城市设立了12家分公司，对提高公司的市场知名度和增加销售收入起到了积极的作用推进作用。 截至目前，接受文仪公司产品和服务的客户企业达500家，如辽宁省省人民政府、金石滩国际会议中心、大连国际机场、大连广电中心、实德集团、东北大学软件信息管理学院，大连图书馆，中国建设银行青岛分行和山西省国税局等。2.2.3东莞美时家具有限公司

东莞美时家具有限公司(以下简称美时公司)成立于1998年，是香港联合交易所上市公司美时集团的重要成员，位于广东省东莞市，集中而高办公家具设计、生产、销售为一体的专业化公司。目前美时公司拥有各类专业化人才600多名，占地面积超过lO万平角米的生产据点装备了12根从欧美、日本等地引进的全自动屏风、事务桌子、橱柜、座椅及橱柜等办公家具生产线，全线产品通过IS09002质量谋求认证。美时公司自成立以来，通过在国内重要城市广泛设立分公司，积极开设扩大市场领域。 目前美时公司设在北京、上海、杭州、无锡、沈阳、济南等城市的分支机构达40多家，客户公司涵盖政府机构、文教、卫生、金融和保险危险与制造企业。第三章营销战略改进对策

根据办公家具行业的发展趋势，分析了a公司目前营销过程中存在的各种缺陷和不足是公司高管对目前的营销策略进行了必要的改进，以获得更大的市场份额，提高公司盈利能力。3.1提高设计能力

如上所述，设计能力的不足已经影响了a公司的竞争力，导致了很多营销损失失败的原因之一。 特别是竞争对手的设计水平高，对客户办公空间的在性化设置越来越受到关注的情况下，尽快提高设计能力已经成为A公司刻不容缓的工作制作。基于以上认识，A公司高管确定并制定了努力提高设计能力的工作思路实施以下措施：

3.1.1关注社会流行趋势

设计人员对办公家具的现代流行保持高度敏感性，最大限度地利用电视，利用网络、差旅等各种机遇，认真探索人们对现代办公空间设置的追求和发展趋势使公司的设计理念紧紧跟上时代的发展。3.1.2研究竞争对手的设计作品

适应时派出专门人员参观竞争对手的优质工程，并对使用该种产品的员工进行适当调查，了解他们对产品和服务的真实体验和感受，以捕捉工程中的亮点和成功之处。必要情况下，可以将竞争对手的设计方案以草图形式画出来，并在公司的设计工作专题会议上进行研究和剖析，以便取长补短。3．1．3了解客户需求在掌握客户单位所在的行业类型，以及采购决策人背景信息资料、心理和行为方式的基础上，通过对客户单位企业文化和办公场所空间特点等方面的研究，明确客户的需求意向，从而为提高设计方案的针对性提供依据。3．1．4训练设计人员为了避免设计人员将主要精力放到电脑的技术应用而不是方案设计上，公司将徒手绘制草图作为设计人员的基本功统一要求并进行强化训练。同时，每月举行一次设计方案草图大赛，让所有设计人员对每一个设计方案进行点评，并指出其中的优缺点，努力激发每个设计人员的创作灵感。3．1．5赋予设计方案恰当的主题

一般而言，设计方案如果有一个恰如其分的主题，不仅能够调动设计人员的创作激情，而且使方案具有了灵魂和生命力，从而更容易引起客户的认可和赞同。因此，A公司计划从培养设计人员的文化素养入手，着力提升设计方案主题的内涵和品位。3．2选用代理商，完善营销渠道3．2．1选用代理商的必要性

如上所述，A公司在营销渠道建设方面一直采用直营方式，并在大连市成立营销本部的基础上设立了专门负责销售业务的北京分公司。从A公司的竞争对手开拓市场的方式看，他们主要采取了全国主要城市设立分公司的方式，并取得了良好的经营效果。因此，加大销售网点的布局是A公司提高市场份额、增加销售量的必然选择。但是，A公司目前暂时不宜采取这种方式，原因主要有以下两个：一是近年来A公司的销售量和盈利能力有限，如果不顾资金实力而盲目扩张，不仅会加大公司的债务负担，而且还能够产生数额巨大的财务费用；二是A公司对其他城市的市场状况不很熟悉，加上缺少办公家具销售所必需的人脉基础，因此无法对产品的销售量做出准确的估计和预测，市场风险较大。16基于以上分析，在目标市场利用代理商是A公司近期拓展市场的最佳选择之一。同时，利用代理商开发新市场对A公司还有如下诸多明显的益处：一是降低公司的资金风险。在新市场开发初期，A公司可以利用代理商的资金以加快公司的资金周转率，从而达到降低公司资金风险的目的；二是迅速打开市场。由于良好的代理商比较熟悉当地的市场特性、消费习惯，并具有良好的客情关系，如果两者齐心协力共同操作市场，肯定能够达到较好的营销效果；三是节俭市场开发费用。一般而言，代理商往往具有一定的信息资源和相对健全的销售网络，因此可以有效减少A公司的市场调研、渠道建设以及促销等方面的费用。此外，通过利用代理商来销售A公司的产品，可以使高管人员集中精力做好公司发展的战略规划，从而提高决策的正确性和可执行性。3．2．2代理商的选择标准

考虑到代理商的综合素质对办公家具产品销售量的巨大影响，以及与公司利益的密切相关性，A公司在选择代理商时，一定要综合考虑以下五个因素：(1)信誉度主要包括：勤奋敬业，遵守市场交易规则；合法经营，不出售假冒伪劣产品，努力维护A公司的产品和服务形象；诚实守信，按时交付货款。(2)经营理念代理商的经营理念要与A公司高度统一，能够在充分认识和理解A公司的企业文化、产品定位、区域市场销售目标、市场运作方案以及中长期发展战略的基础上，切实执行A公司的各项销售政策。(3)资金实力

代理商应该拥有足够的资金以满足A公司市场开发的需求，并按照A公司的要求配备相关的人员、车辆和仓库等。(4)销售网络

代理商应该拥有横向和纵向有机结合的营销渠道，以及强大的批发渠道和零售渠道，进而使销售网络能够覆盖整个区域市场。同时，能够凭借强大的营销力量迅速渗透整个市场，提高市场占有率和铺货率，实现对整个区域市场的深耕细作。(5)售后服务体系

具有强烈的售后服务意识、素质过硬的售后服务队伍，能够针对客户的个性化需求提供完善、周到的客户服务，致力于培养客户的满意度和忠诚度，从而在区域市场为A公司树立起良好的客户美誉度。3．3加大促销力度，发挥促销组合的整体效果

在现代市场形势下，具有强势竞争力的企业，不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的营销渠道，还需要运用科学合理的促销组合，向目标客户传递企业的产品和服务信息，以引起目标客户的兴趣、好感与信任，进而促使他们做出购买决策。所谓促销组合，是指企业在促销活动中，把广告、公共关系、营业推广和人员促销有机结合，以便实现更好的整体促销效果。值得注意的是，在当今信息技术高度发达的背景下，网络营销作为一种新兴的促销方式，因具有成本低、效率高等优点，被越来越多的商家所采用。3．3．1 人员推销

如上所述，此前A公司为扩大公司和产品的影响力，在广告、公共关系以及营业推广方面付出了较大的努力，但对有着较强针对性、灵活性的人员推销方式有所忽视。所谓人员推销，是指推销人员在一定的营销环境中，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的产品，从而满足社会需要，并扩大产品销售量的促销活动。为充分发挥促销组合的整体效果，A公司高管决定今后积极开展人员推销活动，并为此制定了如下较为详尽的人员推销步骤。

(1)确定拜访对象

在整理、分析客户需求信息的基础上，评估他们对公司的潜在价值，并确定出拟拜访的客户名单。(2)准备有关材料

首先，查找并整理拟拜访客户的资料，争取从中发现客户关注的产品和服务要点，以提高推销的针对性；其次，整理需求携带的物品，如商业名片、公司宣传材料以及记录用的纸、笔等。(3)安排拜访时间和路线

通过电话等方式事先确定拜访时间，排除那些不可能达成交易的洽谈，合理安排出行路线，以便尽可能减少不必要的费用支出。(4)进行推销

按照预定的推销计划，运用恰当的推销技巧，在搞清楚客户的真正需求意向的基础上，向客户有重点地介绍公司的产品和服务，以期激起客户的购买欲望。(5)跟踪服务

客户拜访完成后，推销人员要及时整理谈话记录，以便积累系统的客户信息资料。此外，还要随时向客户汇报公司设计方案的进展情况，虚心听取客户的修正建议，督促其他人员认真履行安装、维修和服务等方面的承诺。3．3．2网络营销

所谓网络营销，是指企业利用现代互联网技术与资源，对产品和服务进行宣传，以激起客户购买欲望的营销方式和手段。由于采用网上浏览方式具有节约时间和资金等明显的优点，因此成为客户了解产品和供应商，并以此为基础确定采购决策的最常用手段。目前，具有明显的营销效果且被企业广泛采用的网络营销方法主要有搜索引擎17竞价排名、电子邮件促销、BBSl8论坛以及链接交换等。CNNIC(China Intemet Network Information Center，中国互联网络信息中心)2005年1月发布的第十五次中国互联网络发展状况的统计报告显示，用户得知新网站

的主要途径依次为：搜索引擎(86．6％)、BBS论坛(54．8％)、电子邮件(28．3％)、报刊杂志(28．0％)、网址大全之类的书籍(18．1％)、广播电视(12．6％)和户外广告(9．7％)。在统筹考虑以上各种促销方法可行性和实际效果的基础上，A公司决定首先采用搜索引擎竟价排名、BBS论坛两种网络营销方式。(1)搜索引擎竞价排名

一般而言，利用搜索引擎进入公司网站的访问者都是怀着明确的目的主动找上来的，因此他们的利用价值特别高。从目前国内各大搜索引擎网站的情况看，新浪、搜狐、网易和雅虎等网站根据企业选定显示页的不同，每年向公司收取2,500元-4，500元的费用。虽然注册百度搜索网站需要预先缴纳3,600元的开户费，但收费按照实际点击量计算，即不点击不收费，每次点击一次收费仅0．30元。同时，公司在百度搜索网站注册竞价排名后，公司网站的名字将同时排在雅虎、搜狐、网易、Tom、21CN等全国36家主要搜索引擎网站搜索结果的前列，其宣传效果非常理想。基于以上分析，A公司高管认为，公司在网站推广初期浏览人数不会很多，如果采取按年交费注册的方式，费用会比较高。因此，A公司决定采用按网站的实际被点击量计费的方式，选择在百度搜索网站竟价排名的网络营销方式。(2)BBS论坛 ．

BBS论坛之所以被众多企业用来作为有效的营销工具，主要原因如下：一是由于BBS论坛对所有人都免费开放，所以吸引了数量众多的网友借助以上平台公开发表对企业及其产品的真实看法；二是BBS论坛聚集的人群是一个经过”搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后为用户提供检索服务的系统．1。

职中

①宣传公司的产品与服务。A公司的员工以普通网友的身份登陆BBS论坛，积极参与办公家具选购等方面的讨论，并适时留下A公司销售产品、服务及网址。期间，A公司员工需要特别注意的是，一定不要暴露自己的真实身份，以免引起其他网友的反感而被踢出论坛。

②为客户提供咨询服务。这时，A公司的员工以公开的身份热心回答客户的咨询并提出相应的解决措施，以便培养客户的满意度。同时，听取客户的意见和建议，促使公司不断改进产品质量和服务水平，持续提高竞争实力。．③监测并维护企业形象。A公司的员工以普通用户身份监测有关公司产品和服务方面的负面言论，并在其后跟进具有正面意义的帖子，以弱化负面言论的影响，同时降低此类帖子被转帖的可能性，从而为企业赢得改进的时间和机会。3．4开展友好合作，整合营销资源在竞争日益激烈的市场形势下，积极与外部组织开展富有成效的合作，成为众多企业提高竞争力的有效途径。对于势力相对弱小的中、小企业来说，他们不仅要把合作作为一种商业运营方式或权宜之计，而且要将其上升到企业文化的高度，让合作成为全体员工的自觉行动。

此前，由于A公司与外部组织的合作工作很不到位，以致对公司的营销工作造成了诸多不利影响。首先，没有与目标市场区域的装饰公司开展合作，客户需求信息的搜集仅限于网上搜索、政府招标和企业开业剪彩等方面。由于以上信息的时效性较差、利用价值偏低等缺陷，致使A公司不能及时锁定目标客户，降低了签单的比率；其次，没有与距离较远的客户单位所在地区的办公家具生产和销售企业建立合作关系，这不仅增加了A公司的售后服务成本，而且延长了服务响应时间，从而对培养客户满意度产生了极为不利的影响。基于以上认识，A公司决定将与目标市场区域的装饰公司以及其他办公家具生产和销售企业的合作作为提高公司营销能力的重要途径，并以互惠互利为基本原则对拟采用的合作方式进行了初步规划。3．4．1 与装修公司合作

目前，在大连地区装饰市场上，大连瑞家装饰装修有限公司、大连鲁班装饰工程有限公司、大连杰龙装饰工程有限公司等凭借先进的设计、施工、工程质量监理以及完善、周到的客户服务，在当地具有良好的品牌影响力、丰富的客户资源和强大的市场开发能力。因此，以上装饰公司如果主动向客户推荐A公司，肯定会大大增加A公司的产品销售量，并能够对其发展产生巨大的推动作用。将与装饰公司开展合作关系作为拓展市场的营销方式确定之后，A公司高管着手规划了主要内容如下的框架性合作的方式：①装饰公司向其客户推荐A公司，并在充分考虑A公司办公家具产品的基础上进行设计和施工；

②A公司根据因推荐而实现销售收入的数额，按照一定比例提取并支付给该装饰公司。同时，积极宣传与之有合作关系的装饰公司，努力提高其市场竞争力。3．4．2与其他办公家具企业合作

由于办公家具产品的多样性以及客户需求的个性化，因此造成办公家具企业的客户在地域上相互交叉这一现象，如A公司在沈阳市和锦州市有部分客户，而沈阳市和锦州市的办公家具企业在大连市也有自己的客户。这样一来，为办公家具企业的客户服务工作带来了较大的困难。因此，与异地的办公家具企业进行友好合作有着极大的可行性。为此，A公司做出计划，积极寻找沈阳市、锦州市等城市在大连有客户的办公家具企业，以互相代理售后服务并支付佣金的方式开展合作，以便减少双方的成本支出，提高双方的盈利能力。

3．5改善客户关系管理

据统计，企业开发新客户的成本是留住老客户的5一lO倍。因此，进行良好的客户关系管理，保持并挖掘老客户的持续购买能力，是企业提高营销能力的重要途径。所谓客户关系管理(CRM：Customer Relationship Management)，是指企业通过培养客户对本企业及产品的忠诚度，达到留住客户并提升企业业绩的一种营销策略。有鉴于此，越来越多的企业开始从以一定的成本取得新客户转向想方设法地留住现有客户，从取得市场份额转向获取客户份额，从发展短期的交易转向开发顾客的终生价值。21

近年来，随着国家经济的快速发展，企事业单位的购买力在不断提高，加上人们普遍存在求新求变的心理，使办公家具更新的速度逐渐加快。中国家具协会2008年的调查结果显示，目前国内中、高档办公家具的购买周期已经缩短到了4．6年。按照以上数据，对于成立lO年有余的A公司来说，肯定有很多老客户已经更新了办公设备，但令人失望的是，来A公司重复采购的客户却为数甚少。这充分说明，A公司此前的客户关系管理存在着极大的缺陷和不足，建立融洽、和谐、彼此信任的客户关系显得非常迫切和必要。在对以上问题深刻认识的基础上，A公司高管决定首先从以下三个方面改善公司的客户关系管理工作。

3．5．1 确定管理目标，加强部门合作

客户关系管理作为一种管理理念，需要企业各个部门在统一目标的引导下通力合作才可能成功实施。

为此，A公司首先确定了客户关系管理的目标，即以客户需求为导向，努力为客户提供优质的售前、售中和售后服务，培养并提高客户的满意度和忠诚度。为保证以上目标能够顺利实现，A公司还专门成立了以总经理任组长，采购部、设计部、制造部、市场部、财务部以及品保部主管任组员的客户关系管理领导小组，统一组织协调公司的客户关系管理工作，以便降低推诿、扯皮等不良现象的发生，形成以合作、高效为主旋律的客户关系管理新局面。3．5．2完善信息反馈机制，提供优质售后服务据调查，企业向客户提供产品或服务后，只有4％的不满意客户会主动向企业投诉，而在另外96％的不满意、也不向企业投诉的客户中，约有50％的人会将其不满意告诉另外15个人，而在被告知者中，又有13％的人继续将这个坏消息传播给其他15个人；在有着不满意经历的客户或接受到这种负面消息的人中，有90％的人不愿意接受该企业提供的产品或服务；如果企业及时有效地解决导致客户不满意的因素，会有95％的人成为回头客。由此可见，有效化解客户不满意是企业客户关系管理工作的关键，而企业得知客户不满意心理状况的主要途径是建立完善的信息反馈机制。‰为了尽快了解引发客户对A公司不满意心理产生的因素，从而为公司及时采取相应的补救措施提供依据，A公司高管计划采取以下两种措施：(1)利用公司网站，接受客户主动投诉

在公司网站上设置“投诉建议"栏目，为客户申明自己在接受A公司的产品或服务过程中所遇到的不满意因素，以及提出批评意见提供方便快捷的通道。(2)专门人员巡回服务，搜集客户意见

选派专门客户服务人员定期拜访客户单位，搜集并整理客户的反馈意见，并将此作为公司改进客户服务工作的依据。其间，客户服务人员要注意以下两个问题：①态度诚恳，富有耐心。一般而言，被调查人员常常处于为对方保留面子等方面的考虑，不轻易暴露自己的真实想法。因此，客户服务人员一定以诚恳的态度，耐心地引导被调查人员实事求是地说出对A公司的意见；②调查对象尽量广泛。由于个人思考问题的角度以及审美观点等方面的不同，被调查人员的意见往往会存在较大的差异。所以，客户服务人员最好尽量征求更多人的意见，从而提高调查结果的可参考性。3．5．3注重情感沟通，构建和谐人际关系

尽管国外有关市场营销的文献中鲜有与客户进行情感交流方面的论述，但在中国这样一个特别重视“人情"的国度里，客户忠诚度的培养的确离不开和谐人际关系的建立。

面对国内市场的实际情况，为了能够富有成效地开展营销工作，A公司高管将与客户建立和谐人际关系作为客户管理工作的重要手段，并为此制定了如下实施措施：一是与购买决策人保持密切联系，并聘请其中的部分人员作为公司优秀营销人员的颁奖嘉宾；二是在春节、元旦等重大节日，向客户单位的主要管理人员赠送贺卡等小礼品，表达公司对他们的祝福；三是邀请客户单位主管人员参加本公司组织的员工拓展训练，以便密切双方关系，为公司有效开展进一步的营销工作奠定基础；四是将公司的新产品目录及时送达到办公家具临近更换的客户单位，表达公司对他们的关注，从而激发、强化他们重复购买的意愿。第四章保障措施根据办公家具行业发展趋势，针对A公司目前市场营销过程中存在的种种缺陷和不足，公司高管决定对现行的营销策略进行必要的改进，以便获得更大的市场份额、提高公司的盈利能力。

4．1 提高信用等级，拓宽融资渠道

在A公司的一系列营销策略改进措施中，包括提升设计能力、加大促销力度以及改善客户关系管理等。而以上措施的顺利实施，必须有足够的资金予以保障。但由于A公司近年来利润有限，提高融资能力成为A公司的当务之急。但是，尽管国家和大连市政府相继出台了诸多完善风险投资机制、拓展中小企业融资渠道的政策和法规。然而，由于目前中小企业资金有限、内部财务管理制度不健全等因素，导致其无法采用股权和债权等融资方式缓解资金不足的窘况，从而对银行贷款存在极大程度的依赖。遗憾的是，由于国内信用担保制度不完善、银行惜贷严重等问题仍然无法得到有效解决，致使融资困难一直是制约包括A公司在内的众多中小企业发展的瓶颈。有鉴于此，A公司高管决定采取如下积极主动的融资策略，争取融得公司营销策略实施所必需的宝贵资金。4．1．1 完善财务管理制度，选用担保公司根据中国银监会的统计资料，截至2006年12月末，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和交通银行等5家大型银行的小企业授信户数达68．43万，小企业贷款总额达17，907．65亿元，同比增加9．87％。可见，提高自身的信用等级是中小企业争取到银行贷款的主要途径。为此，A公司计划通过完善公司财务管理制度、选用信用担保公司等措施，尽可能争取融资机会。(1)完善财务管理制度

首先，公司设立主管财务的副总经理，协助总经理全面负责公司的财务工作，包括组织、控制财务收支和全面核算、监督公司业务，为各项决策提供准确的信息：各项财务收支预测、计划、控制、核算分析和决算、考核工作，以便更加有效地利用企业的各项资产，努力提高经济效益。其次，完善公司库存现金管理、银行存款管理以及往来账款管理等一系列财务管理制度，．使公司的各项财务管理工作在遵守国家规定的前提下有章可循，实现财务管理的法制化、科学化，避免不合理使用资金现象的发生，提高公司的信用等级。(2)选用信用担保公司

选用市场公开操作型的中小企业信用担保机构，帮助公司制定恰当的担保产品组合方案，并提供必要的信用担保，从而架起公司与银行之间友好合作的桥梁。4．1．2拓宽融资渠道为尽快拓宽融资渠道，A公司计划适时采取如下两种形式，即吸收员工入股和股份合作。

(1)吸收员工入股

以员工在公司的职位为参考依据，发动员工以相应数额的个人合法财产出资形成股份，以解决银行贷款发放不足而造成的资金短缺难题。A公司之所以做出这样的决策，还有一个重要原因，那就是：员工出资以后，他们既是公司的劳动者，又是公司的股东，因此同时享有劳动分红、资本分红和参与企业经营管理的权利，这会提高广大员工的主人翁意识，便于企业的经营管理。(2)股份合作吸引并接纳在装饰行业或房地产行业的具有较强影响力的企业投资入股，进行在公司业务拓展方面具有实质意义的股份合作。为了使公司的正常管理活动不受干扰，A公司高管计划让这部分股份以法人股的形式持有，但以优先股的形式存在，即入股企业仅参与公司的分红，而不直接参与企业的经营管理。4．2优化人才招聘与激励机制在当今知识经济时代，人力资源作为知识、信息和技术等的载体，是企业创造并维持竞争优势的最宝贵资源。因此，人力资源管理已经超越一般的物质资源管理而成为企业管理工作的重中之重。从本质上说，人力资源管理的根本目的是把企业所需人才吸引进来，并通过有效的激励措施，充分激发他们的工作积极性，最终实现员工与企业双赢的局面。目前，在A公司的人力资源管理方面，存在着员工知识层次偏低、经验相对不足，以及人才流失严重等一系列问题，从而在较大程度上影响到改进后营销策略的顺利实施。为此，A公司高管做出如下决定：一是加大人才招聘力度；二是完善员工激励机制。4．2．1确定人才招聘渠道

为了保证A公司的人才招聘工作能够富有成效地开展，公司高管在权衡各种招聘渠道效果的基础上，决定选择聘请猎头公司和网上招聘两种人才招聘渠道。(1)选用猎头公司

作为专业的人才中介机构，猎头公司具有人才资源信息丰富、甄选技术先进等优势。因此，A公司计划在猎头公司的帮助下，争取招聘到有着丰富办公家具销售实战经验，而且在辽宁省办公家具市场上具有一定客户资源的销售人才，以及思想活跃、敢于创新的设计人才，以便尽快缓解公司高素质销售人才和设计人才极端缺乏的局面，促进公司市场份额的快速增长。(2)网上招聘

与参加校园招聘、人才招聘会等方式相比，网上招聘具有传播范围广、成本低廉、方便快捷等优点。所以，A公司计划采取在公司网站以及前程无忧网(www．5ljob．tom)、大连人才网(www．521job．tom)等专业人才招聘网站发布招聘信息的方式，以吸引更多的高素质人才加盟该公司。4．2．2构建员工激励机制

根据美国心理学家马斯洛的研究结果，人们普遍存在着生理、安全、社交、尊重和自我实现等五种需求。激励机制就是管理者利用适当物质和精神激励措施来刺激人的未满足的需求，以实现人力资源的最优配置，达到组织利益和个人利益的一致。实践证明，有效的激励机制对提高企业的经营效率和效益有着积极而深远的影响。为充分体现“待遇留人、感情留人、事业留人"的激励原则，调动员工的工作热情，A公司决定构建物质激励与精神激励相结合的员工激励机制。(1)物质激励

①薪酬。以提供大连市办公家具行业具有较强竞争力的薪酬为指导思想，使员工的薪酬总额包括基本工资、业务提成和年终奖金三个部分。其中，基本工资根据员工的季度绩效考评成绩而定，实行动态管理；业务提成的发放对象主要是设计人员和营销人员，其数额取决于项目组的季度销售收入，上不封顶；年终奖金根据公司的净利润总额按一定比例提取，根据员工的年终绩效考评成绩发放。②福利。除了按照大连市政府的规定为员工缴纳“五险一金’’外，A公司还将为员工提供如下福利：春节、中秋节礼品；生日贺礼；结婚礼金；优秀员工带薪休假等。此外，A公司高管还做出计划，向在该公司工作超过5年，且最近3年内连续被授予荣誉称号的员工赠送一定比例的股权；为有着突出贡献的员工提供部分无息住房贷款和购车贷款。(1)精神激励

A公司高管制定的员工精神激励措施主要如下：

①培训。根据公司设计人员和营销人员的个性化需求，提供针对性的内部和外出培训机会，促进员工和公司的共同发展。

②授予荣誉称号。根据员工工作岗位的不同，分别设置季度“销售奖”、“设计奖"、“进步奖"等奖项，使更多的员工能够获得相应的奖励。同时，将获奖员工的照片和事迹在公司的产品展示厅和走廊内，以便起到激励先进、鞭策后进的作用。③开展员工娱乐活动，培养团队精神。在“元旦’’和店庆期间，举行丰富多彩的员工娱乐活动，在给员工提供展示才艺的机会和舞台的同时，努力营造和谐的工作环境，着意培养积极奋进的团队精神。④畅通沟通渠道。在公司局域网上设立“总经理信箱”，使每个员工都可以自主选择签名或者匿名的方式，直接向总经理陈述自己对公司的意见和建议，以便化解误会和矛盾，增强公司与员工之间的信任和理解。4．3规范营销工作流程为进一步规范营销人员的行为，保证公司营销工作的一致性与可操作性，以便给客户留下良好的印象，从而为成功签单创造有利条件，A公司对营销工作的步骤和具体内容做了如下规定：4．3．1 信息搜集、整理、归档、分类

公司全体员工同心协力，积极主动地利用物业公司、设计公司、工商信息、网络媒体查询、开业剪彩以及同学、朋友等信息渠道，及时搜集目标客户需求信息，并对目标客户的各类信息，包括地址、电话、负责人、客户需求度、信誉度、实力和项目进度等进行整理、分类、归档，以备营销人员及时跟进。4．3．2客户拜访在对目标客户的需求状况初步分析和了解的基础上，对客户进行礼貌地拜访，基本方式有：电话沟通；发送信函、邮件或传真；预约登门拜访等。其中，对目标客户的初次拜访应达到以下三个目的：

①给目标客户留下良好的印象，包括公司印象和个人形象，营造良好的洽谈氛围，使之对公司及营销人员本人建立起初步的了解和信任；②询问客户所需，自然引导客户探寻公司的产品和服务；③掌握接待人的基本信息，为下一步推进工作奠定基础。4．3．3产品介绍与技术答疑此两项工作的主要内容是：依据客户需求，有针对性地向他们介绍公司的产品、服务和成功案例。对于专业性、技术性较强的问题，当面给予适当的回答并重点记录；之后，请技术人员做专项解答。4．3．4可行性分析’

根据客户提供的必要数据，在设计人员和财务人员的配合下，做出项目可行性分析报告。报告的内容应该包括：项目功能、设计要求、产品质量以及相关服务需求条款等，并对资金使用情况做出初步预算。之后，将报告交给市场部主管进行签字确认。4．3．5项目洽谈

在市场部派出的专业商务人员的配合下，针对客户产品和服务的需求情况进行项目洽谈。期间，要详细询问、记录并回答客户的各类咨询，并现场提出相应的解决方案。4．3．6合同商拟

以本公司为主，在尊重客户意见的基础上，进行合同文件的草拟工作，尽量使条款详尽、内容清晰。双方就合同条款及内容进行商谈时，在保证公司利益前提下，可以适当做出技巧性让步，务必使合同商拟的全过程在友好、和谐的气氛中进行。4．3．7签约付款

该项工作由营销人员和财务人员共同完成。当签约过程中遇到意想不到的问题时，营销人员应保持头脑灵活、见机行事，确保合同签订与客户付款工作得以顺利完成。4．3．8售后跟踪服务

办公家具安装工作完成后，营销人员定期、不定期地对客户进行巡回服务，以培养客户的满意度和忠诚度，为客户重复购买以及宣传公司产品和服务创造条件。在上述每一步工作中，营销人员应注意随时把握与客户拉近关系的一切机会，努力促进销售工作的顺利完成。同时，无论项目大小，全体员工必须保持良好的团队合作意识，相互鼓励、相互帮助。致谢

转眼就要结束我在对外经济贸易大学国际商学院的学习生涯了。回首这段学习经历，只觉得时光荏苒，转瞬即逝。学习期间，尽管奔波于北京和大连之间辛苦，但我学到了知识，开阔了视野。这些都是与学校领导、老师的辛勤培育分不开的。不虚此行是我此时最大的感受，管理真的是门很深奥的学问，基础的道理明白后，还要动脑筋去理解，用实践去证明，花时间去参悟。在这里，我不仅学到了大量现代企业管理知识，还从勤奋敬业的老师身上学到了做人的准则、做事的方法。我十分珍惜这个校园留给我的每一次感动。本论文是在对外经济贸易大学国际商学院副院长张建平教授的精心指导下完成的。论文写作期间，我的导师张教授考虑到我来往于北京和大连之间很不方便，多次利用电话、电子邮件等方式向我提出建设性的修改意见，终于使这篇论文得以成型、完稿。在此，我向张教授表示衷心的感谢!同时，我还要感谢对外经济贸易大学国际商学院的各位领导、老师和工作人员，他们兢兢业业、无私奉献的精神，对我顺利完成EMBA学业起了积极的作用。由于本人水平有限，论文中有关理论的运用、问题的分析难免有不当或疏漏之处，请各位老师予以批评指正。参考文献

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许兴国，男，1963年9月16日出生。

1985年7月毕业于东北财经大学，获国际贸易学士学位。1986年大连市机械设备进出口公司。1988年辽宁省机械设备进出口公司。2002年大连新智家具有限公司。

2007年4月5日进入对外经济贸易大学获得工商管理专业硕士学位。大连A家具公司营销战略问题的诊断与改进策略作者：许兴国

学位授予单位：对外经济贸易大学

正文链接： http://d.g.wanfang data.com.cn/thesis _ y 1589167.aspx