数据库市场营销的各项技术资料

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什么是数据库营销？ 直接营销？数据库是怎么建立的？

数据库质量不好。 我该怎么办？数据库商函很难发展，所以每人做一个本地的个性化地址很少。 我该怎么办？邮政的数据好像完全不能满足顾客的需求……课程纲要

2数据库基础知识

3数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销的概念和含义直接营销概念：——是以即时应对为目的的直接交流方式

例如，订单1件、销售线索1件、或者业务交易量、对网站访问数直接营销必须与品牌形象一致。一.直接营销(DM )。什么是DM？

直接标记(DM ) )。直接邮寄数据库市场营销直接市场营销

数据库标记(DM )这是直接邮件(DM )2010年美国直接营销对媒体的支出

资料来源：环球殷赛公司DMA2010年统计手册Winterberry2010年研究报告直接邮件，也就是数据库商函，是直接的。是多营销的媒体。共计154.3亿美元

总成本可靠性到达率反馈时间骚扰/strong制过程度电话高，高，快，短短信中低高速中高短信低中低中短中直接邮寄各种方式的效果比较在过高中慢慢成长

二.一步营销和两步营销

单步营销(硬诱因) ) ) ) ) ) ) ) )。销售活动可进一步实现，营销活动后，顾客直接订购产品通常用于销售简单的商品两步营销(软性诱因)。

通常用于销售贵重商品和复杂商品

在两步营销的过程中，顾客往往会咨询商品，通常要求得到获得更多信息，免费试用或提供样品以吸引顾客销售人员或远程营销人员之一，如电话营销、直邮或网站为了把咨询变成销售而努力三、直接营销和广告一样吗？直接营销广告

广告通常用于塑造品牌形象，提高和记住品牌的知名度和忠诚度产品的优点。 购买行为的发生比广告晚。直接营销=销售

直接营销用于生成即时的咨询或订单。 直接营销的目的是保证顾客(顾客)不仅是短期的促销，还有长期的联系。)1)无诱因的直接营销不是真实的义直复营销；

)2)不是以“产生即时应对”为目的的宣传，只是广告，不是直接营销；)3)即时反应是直接营销的代名词品牌形象广告的直接营销广告与直接营销的比较《天下第一楼》课程纲要2数据库基础知识

3数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销的概念和含义了解顾客卖什么产品如何保持客户

怎么找更多和他们一样的顾客呢一、企业为什么要建立数据库？——获取潜在客户和现有客户信息的三种方法1 .创建自己的列表站点注册者、咨询者、活动参与者、被介绍者和其他2 .租赁名单其他机构列表

杂志、目录、慈善机构、会员组织及其他机构已编辑的列表3 .与商业伙伴交换列表二.如何获取数据

(一)行为数据(客户购买和使用特征数据)及用途行为应用数据：为了指导营销战略用于分类和选择参与者用于判断顾客价值为了提供个性化的诱因和创造性我用来分配你的预算数据类型和用途16

生活豪华吗？赌博？

卡拉OK /夜总会？行为分析——千字商户名称(类别)夜猫一族？会计场所在帐上签字的时间在帐簿上签名行政官？17

生活奢侈讲究“服务”，人慷慨对价格敏感旅行社管理员赌博，先用“未来的钱”跟上潮流夜猫一族的好爸爸、好妈妈广太社团/俱乐部会员对有车之人的经济存在问题买什么？是哪个商品？在哪里？

什么时候买？要花多少钱？记分法无话不说18

RFM(RFMA )模型——消费模型分析Recency(r )是最近的购买是什么时间？

越接近越好

频率(f ) )。来了几次？越多越好

机器(m )。消费了多少？越多越好

我是affinity(a )你买了多少种不同的产品是商品吗？越多越好

建立RFMA模型，分析顾客最近的购买行为、购买频率、消费金额、产品购买采用的4个指标评价顾客价值状况，并将其分为不同层次的顾客。信用卡现有客户段基于RFM (新鲜度、消费频率、消费金额)模型，信用卡客户消费频率、消费分析金额、消费习惯、还款记录、宣传成本等行为数据，可以将用户分为以下几类类：)1)要么每年频繁刷卡一张刷卡金额很高，按时偿还； )2)始终不按时还款或分期付款付钱。

合计：

维护成本最高的客户最有价格有价值的客户潜在客户可能丢失的客户暂时内部没有卡

)一定期间内一定的

虽然是频率很高的卡片记录，但是要删掉费用不高； )2)不打磨卡，只提取现金。卡的使用次数少，然后平均每块钱金额低注：请勿过度使用“新鲜度/消费频率/消费金额”分类进行促销慎重使用如果你一直使用，一半的顾客不会收到你的信息，你会失去它一些客户一半最忠诚的客户经得起促销的疲劳

构建各种类型的客户细分，确保所有类型中最好的客户都得到锁定其他顾客分类方法（二）人口统计学数据消费者人口统计特征1. 年龄

2. 性别3. 收入4. 教育

现代职业教育

6. 主要管理者(三)生活方式数据——也称为消费心理学生活方式，爱好，兴趣• 他们旅行吗？

• 他们购买奢侈品吗？• 他们对古董感兴趣吗？• 他们滑雪吗？打高尔夫吗？• 他们喜欢什么类型的音乐？• 他们是美食家吗？喜欢园艺？• 他们喝酒吗？• 他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？• 他们有宠物吗？

生活事件

• 新房购买者• 初为父母者• 结婚• 新近退休者

• 分析客户购买情况• 调查客户

• 从供应商租用信息数据，如有可能追加信息如何获取人口统计和消费心理数据？启发❖ 有库的客户：玩好客户的数据库，邮政数据为辅。❖ 没有库的客户：先以邮政数据为饵，忽悠他们自已建库❖ 建好邮政的数据库：尤其是基础的数据库(组织机构库和基础地址库）

邮政数据库的建设和维护中国邮政集团公司邮政业务局商函业务信息系统名址信息系统报刊系统

对报刊订阅时查找不到的名址数据交维护系统维护电子化支局系统中心局网运系统投递系统对两网互通时查找不到的6位邮编的名址数据交维护系统维护全国邮编名址维护系统

待投直封总包及邮件数据投递结果及退信信息待投总包及邮件数据发运总包及邮件数据退信数据1、系统间的关系订阅数据

29 中国邮政集团公司邮政业务局ESB企业服务总线平台

电子化支局系统 邮编咬界库 单位库中心局网运系统 邮编咬界库 单位库11185系统 邮编咬界库 单位库投递系统 地址库 段道库 单位库

全国邮编名 商函业务信息系统 地址库 单位库 段道库址维护系统地址库单位库

专用信箱 特殊地址邮编咬界库段道库

全国邮政名址信息系统地址库个人库 精品库单位库

报刊系统 地址库 段道库 单位库 专用信箱特殊地址

2、 邮编名址维护系统Page 303、 主要系统间的互联互通待回收行地址已回收行地址基础地址

小区建筑物组织机构

待投总包及邮件信息投递站商函邮件投递结果反馈信息商

函制作信息客户信息商函处理状态信息退信信息投递局段信息投递机构信息

全国名址信息系统基础地址 行地址小区建筑物 个人组织机构 国际名址自有及托管 精品库……邮编名址维护系统基础地址 待维护数据小区建筑物 组织机构局段序信息 投递方案特殊地址 邮编咬界信息……商函业务信息系统

商函制作信息 基础地址客户信息 局段序信息待投总包及邮件信息商函邮件处理信息商函待维护数据 退信信息……

投递机构信息 核址信息投递局段信息 投递清单数据……投递系统

中国邮政集团公司邮政业务局基础地址库 组织机构库段道库专用信箱库邮编咬界库特殊地址库全国邮编名址维护系统4、需日常维护的数据库数据库的建设思路

订户：张小华 订阅方式：183 订阅报刊：《计算机世界》 《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》订机票: 身份证号码：

********

广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906报刊订阅 电子化支局结合邮编投递

结合道段、顺序消费习惯：网络购物

兴趣爱好：阅读/计算机/网络小学生一年级信息

职业：教研/教育交通违章罚款特征：有车牌/有车一族性别：男/女生日：**年**月**日年龄: **岁

（张小华）

高档住宅小区 楼价10000元/平米 邮政信报箱群数据库的建设思路

广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906高档住宅小区 楼价10000元/平米 邮政信报箱群小区建筑物属性基础地址库

数据库的建设思路

订户：张三 订阅方式：183 订阅报刊：《计算机世界》 《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》收款人：张三身份证号码：

********消费习惯：网络购物兴趣爱好：阅读/计算机/网络小学生一年级信息

职业：教研/教育交通违章罚款特征：有车牌/有车一族性别：男/女生日：**年**月**日年龄: **岁

专业库/精品库地址库的作用

◼ 能提供给邮政所有投递类业务使用◼ 达到清洗数据的目的◼ 实现数据的整合和剔重数据不是一日得来初始数据收集

持续

数据增强持续数据清理数据仓储

数据分析和挖掘

数据更新 分析整理 运用

个性化数据的获得是一个长期采集、提炼、积累的过程❖ 数据质量差，退信高，怎么办？•每1分钟有一家新的公司开张

•每1分钟有一家公司的首席行政官发生变化•每2分钟有一家企业更名•每3分钟有一家企业停业•每8分钟有一家企业宣布破产•每年有多少人搬家？•每年有多少人换工作？或换部门？根据专家统计：

数据是有寿命的！

❖ 企业数据的寿命：1年？2年？❖ 个人数据的寿命：2年？3年？基础地址库和组织机构库数据质量至关重要

进口邮件无法自动下段，增加人工处理量报刊收订、给据邮件收寄效率低邮编、局段自动匹配率低，造成流程优化工程无法有效开展制约数据库商函业务的健康持续发展数据质量的重要性

集团公司名址中心省名址中心地市名址中心

投递部门维护终端提交审核

基础地址库、组织机构库日常维护体系省市县维护名

址维护系统质量检查

名址和投递要共同做好基础地址库和组织机构库的日常维护街道维护

组织机构属性门牌 单元室组织机构名称和地址维护如何维持数据的质量？

❖ 专项维护和常态维护相结合，通过应用保持数据的新鲜度，关键建立退信维护机制▪ 数据维护不仅仅是名址中心的事情，需要营销、投递、中心局等相关部门配合▪ 流程和机制很重要

▪ 365天都是数据维护日，持之以恒课程提纲2 数据库的基础知识

3 数据库营销的成功要素和技巧1 数据库营销概念和涵义❖ 数据库商函很难发展，经常做一单死一单！

中专专业

1. 锁定名单或受众2. 诱因或主题3. 创意➢➢➢➢

文案格式设计时机

把一个好的诱因发送给错误的受众同样是失败的。成功的80%取决于名单和诱因四四二原则：数据40%诱因40%创意20%

重要原则2: 把适合的诱因给合适的人告诉顾客我们的产品能为他们做什么。更好的床（特征）

=更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。（利益）重要原则3：撰写文案旅行箱的特征/利益Feature 特征 " Benefit to you 顾客可获得的利益USA-made 1050 Denierballistic nylon"美国制造的1050丹尼

尔

弹道尼龙 ，与航天飞机上使用的材料一样

Strong—wonʼt tear or fall apart, made of the samefabric we use in space shuttles…if itʼs strong enoughfor our astronauts, you can trust it for your travel "Expansion zipper"可扩展拉链 "

Adds additional space for souvenirs (or dirty clothes)coming home""

Lifetime Guarantee"终身保障 "

Youʼll never have to buy another bag. If anything goeswrong weʼll fix it or replace it.""

牢固——不会撕裂或破掉，

如果它对于我们的宇航员来说足够牢固，你在旅行中就可以完全相信它 "你将永远不用再买其他的包。如果出了什么问题，我们将修理它或更换它

为返回途中增加了放置纪念品（或脏衣服）的额外空间重要原则4：顾客（客户）购买过程必须便捷1. 易于响应2. 易于订购和实现订单

“容易”是直复营销中的一个重点词。.

“Call and we will help you make the best decision and answer Your questions. It’s faster and we will send you free information.It’s easy and the call is free. ”“现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，并回答您的问题。现在就打……电话最快捷，我们同时将为您送上免费的信息。操作简便，电话免费。”

教给顾客如何响应新加坡旅游发展局

重要原则5：为顾客提供多种联系方式并非你所认为的顾客一定会向你购买，所以一定要抓住机会。#2#1

目的是尽可能的方便潜在顾客接受信息，并作出响应。让顾客有更多的机会看到诱因。

多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立客户关系。多渠道营销

使用下列多种媒体渠道营销产生的平均响应率与纯印刷媒体相比的提高幅度6.5%7.7%8.3%8.7%8.8%

0% 2% 4% 6% 8% 10%Print only

Print and Web landing pagesPrint and e-mailPrint, email, Web landing pages, andmobile marketingPrint, e-mail, and Web landing pages34%28%19%35%

多渠道=多响应

电话营销产生更多订单

直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高2.5-10倍的响应率。美国邮政的研究2

◼ 淘宝:亚洲第一大网络零售商圈——《淘宝天下》周刊、《淘宝天下城市刊》◼ 3Suisses 法瑞儿法国女装市场总监： “网上购物的份额肯定会逐年增加，但没有目录，客户就不会记得我们。”◼ 优衣库、Zara、H&M

◼ 化妆品、珠宝等奢侈品牌：这些册子的功能不是让消费者用于订购，却能起到加强品牌在顾客心目中印象的作用。等等，越来越多的企业都在使用目录。重要原则6 ：研究与测试----如何知道你应该做什么提高收入170%针对降价50美元和优惠15%的测试

重要原则7 ：促销活动要符合公司形象、受众需求、产品特征。重要原则8 ：关注顾客的终身价值

• 得到一个新顾客的成本是多少？• 作为你的顾客的时间有多长？• 在这段时间顾客消费多少？• 在这段时间你能获得多少利润？• 顾客终身价值 = 购买频次 X 顾客保持时间 X 毛利润你能付出多大成本来获得一个新顾客成功要素的比例 (四四二原则)Leverage

数据筛选名址的质量

◼ 不仅仅要求正确，更要求准确◼ 名址的筛选很重要

◼ 名址筛选不仅仅是数据部门的工作，需要营销部门和数据部门共同完成◼ 允许足够的时间做名址的筛选和调研目标受众定位▪ 男

▪ 中青年▪ 高学历▪ 高收入寻人启事▪ 男▪ 25-40岁▪ 居住在广州天河区▪ 本科以上学历

▪ 月收入RMB10000以上▪ 经常因工作需要出差的商务人士，重视效率❖ 邮政的数据根本满足不了客户的需求！数据的筛选

寻人启事▪ 男▪ 30-40岁

▪ 家庭月收入10000元以上▪ 经常因工作需要出差的商务人士▪ 爱好理财

年龄：学生库的小学生家长家庭收入：楼盘库的房屋价格性别：姓名商务人士：11185订机票爱好理财：订阅财经证券报刊订户美赞臣（广州）有限公司❖ 需求：向全国婴幼儿家庭宣传该公司新的婴幼儿配方奶粉，提高产品的销售业绩❖ 难题：没有婴幼儿家庭数据❖ 解决方案：

A.利用报刊数据，筛选出订阅婴幼儿杂志报刊用户的名址数据；

B. 锁定年龄在28－35岁之间的女性名址；C.在条件A的基础上，特别甄选出大中城市,而且订报数较多的用户；同时在条件B的基础上，锁定中高收入的女性。广州军区总医院眼科准分子激光中心▪ 分析：

近视的高发人群有矫正需求

有支付能力的人群▪ （1）公务员▪ （2）高中学生，偏重高三

▪ （3）市内的高收入人群（女性为主）邮政的数据资源非常丰富数据关键在于分析、挖掘、整合、提炼数据分析师非常重要启发启发

❖ （1）对系统和查询命令的熟练掌握，对现有数据库资源的充分了解，这是基础。

❖ （2）数据间的转换，例如婴幼儿库也等于年龄28—35岁之间的女性❖ （3）认真分析客户的行业特性，较精确地锁定目标客户群，给出专业意见。切忌想当然，多与客户沟通，尽量避免直接套用“万金油”库。诱因和创意对回复率的影响节日促销笔记本电脑原价：7200元现价：6000元仅限三天，售完即止诱因设计

诱因的4大要素

1. 产品、服务以及它们能带给客户的利益2. 价格和付款条件3. 激励

4. 设置诱因的具体条件– 免费试用、连续性、时限、承诺、抽奖

如果没有诱因，那就称不上是直复营销了！记住四四二原则，诱因占40%！• 免费的售后服务• 免费试用装• 投资回报的保证• 投资回报及保证• 延伸的保证• 保证回购• 精装版刺激用户立刻行动的诱因

诱因测试--如何确定最有效的诱因猜猜看，哪个诱因最有效？▪ ½ Off 半价▪ 50% Off 降价50%▪ 买两个只付一个钱

★ ▪ 买一送一★长途电话卡诱因

▪ 送30分钟免费通话时间▪ 送60分钟免费通话时间▪ 送一个免费长话，时间不限为什么要测试？因为客户比我们聪明，他们知道他们想要什么成本 响应率＄5.75 8%＄11.50 11%＄2.95 13%创意设计

信封要在2-4秒内要打动人内件要在20秒内抓住注意力否则，这封信就可能会被扔掉了……信封

❖ 信封设计的目的是为了信被打开❖ 信封形式不限，只要附合邮政规定❖ 创意执行的起点内件

❖ 提升创意画面❖ 创造兴趣❖ 唤醒向往❖ 促使确信❖ ……DM以独特的

车钥匙形式呈现，让人眼前一亮，诱发一看究竟的欲望。宝马标志，击凸过UV，彰显品质，光彩夺目。问卷调查试用体验

北京IBM：廉价的决定会反过来“咬你”6%的目标客户做出约定响应与之前最好的表现相比高出200%课程总结

2 数据库的基础知识

3 数据库营销的成功要素和技巧1 数据库营销概念和涵义谢谢大家！