调查方案设计分析
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学习目的：掌握市场调查方案的设计的主要内容问卷的设计问题的技术 fyq2009 2一.市场调查方案的概念
也称为市场调查计划书、市场调查计划书根据调查研究的目的和调查对象的性质来进行在实际调查之前，关于调查工作的各个方面和各个阶段任务的总体考虑和安排，是整个调查项目之一框架和蓝图。调查方案是调查活动的指导文件，只针对整个调查项目只有进行统筹考虑和安排，才能保证调查工作有秩按顺序、有步骤地顺利进行。
2-1市场调研方案设计 fyq2009 3
调查计划设计的重要性(作用) )。市场调查复杂、认真、技术性强
工作是为了圆满完成调查任务，事先制定科学，严密可行的调查方案非常重要和必要，具体如下。1、在认识方面，市场调查方案的设计总是从定性认识认识转移到定量认识的开始阶段。 (纽带) )2、从工作上讲，调查方案设计统筹兼顾、统一和谐的作用。3、根据实践要求，勘察方案设计能适应现代市实地调查发展的必要性。
4、从市场竞争的角度看，调查方案是以投标取胜点击
fyq2009 4市场设计调查程序原则1 .可行性原则2 .经济性原则3 .灵活性原则 fyq2009 5市场调查的总体方案设计是调查工作的各个方面和全过程的总体想法包括了整个调查工作过程的内容。 具体情况如下。明确调查的背景首先，了解客户的行业状况和企业的社会、经济简要分析经济、法律、技术等大环境，并以此加以说明行业趋势与企业生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大规模市场环境分析清楚了解企业的现状和面临的主要问题，即客户为什么要进行市场调查以确定此次调查人员制作主题。二市场调查方案的主要内容 fyq2009 6
案例：“东方大厦”市场调研计划书一.调查背景
威海作为“最适合人类居住的模范城市”形象已经深入人心，同时成为第一个国家环环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿城市化，其优越的环境是房地产业的最大优势和卖点。房地产业这一威海市最有前景的产业是1997年以后，全面复苏，更加标准化。园区基础设施建设逐步完善，配套设施逐步完善全，个性化开发项目层出不穷，把威海的聚居地生产市场呈现出兴盛的态势。目前威海房地产市场注重品位，突出一个性的项目层出不穷，公寓产品一时成为大众企业支援的对象。 高技区以威海市自然条件最佳有质量的区域之一，特别是国际海水浴场沿岸一带，最适合公寓项目的发展。 fyq2009 7
东方大厦项目所在地位于威海市高技区副交通主干道，高技区两条主干道——文化西路与烟威路连接线中心及火炬路的节点位置是12路车的始发站，19路车的站点也很牢固。靠这个。 项目地点靠近国际海水浴场，地点集中包括住宅区、工业区、商业区在内的许多产业形态的集聚地。 再加上区内人员素质普遍较高，项目周边有较强的车流和人流，这些都具备在本地区发展商业经济的重要条件。 近年来很威海房地产市场度假公寓、酒店服务公寓等主题公
虽然叫苦不迭，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。 有没有该地区集规模和优势的居住、办公室、康乐于一体新的体验式综合公寓，是投资者关心的。 为了探威了解上海市居民对新型综合公寓的接受情况，以及不同人群的消费需求使投资者对该地区的发展潜力有客观认识，并为该公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海合作伙伴营销策划有限公司特别委托山东大学威海分校市场调研处威在海市范围内进行特别市场调查。案例：“东方大厦”市场调研计划书
fyq2009 81、确定调查的目的和内容确定调查的目的是在调查中
解决什么样的问题，通过调查能得到什么什么样的资料，取得的这些资料有什么用用途等问题。 p23 fyq2009 92 .确定要调查的项目确定调查内容是调查目的的基础
在此基础上，展开、细化调查问题的过程。调查的目的和内容必须高度精练。衡量设计是否科学的标准是主要看方案的设计是否体现了调查目的的要求，符合客观实际的p24吗 fyq2009 10二.调查目的
此次调查通过将探索性研究与描述性研究相结合，重点运用定量分析方法调查威海市房地产市场，为投资者进行项目总体规划，提供客观数据支持。
1 .了解威海市房地产市场现状，探索消费者房地产消费走势2 .了解威海市不同消费群体对小型综合公寓的需求情况和消费特点，探索该项目的价格、规模、配套服务、交通、环境等方面的重要性寻求相关数据信息，为投资者制定总体项目计划提供科学，有效的根据。3 .了解威海市不同消费群体对项目的态度和意见，项目最后市场定位提供基本依据
4 .威海市不同消费群体了解集居住、办公、康乐为一体的新综合公寓的接受程度，以及对该项目的需求意向和建议。案例：“东方大厦”市场调研计划书
fyq2009 11三.调查内容
1、了解威海市房地产市场现状，探索消费者房地产消费走势。本部分主要介绍了从用户到访问者的现有住房情况及其对新房地产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：❖ 威海市居民现有住房情况：与父母（子女）同住/单独居住/住单位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；❖ 现在的居住地区：高区/经区/市区/外地；❖ 近期（1至2年）有无住房新需求：有/无/暂没考虑；❖ 威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合公寓等；案例：“东方大厦”市场调研计划书
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明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。❑ 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。❑ 调查单位(或称调查单元)是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。3、确定调查对象与调查单位© fyq2009 13
❖ 严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发生差错。❖ 不同的调查方式会产生不同的调查单位。– 普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。– 抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。应注意的问题：
© fyq2009 144.制定调查提纲或调查问卷在调查内容确定后，将其科学分类、排列、加以版面设计
© fyq2009 15主要是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致考虑以下方面：5、确定调查时间和调查工作期限© fyq2009 16
例：研究时间安排（自项目确定之日起）时 间
程 序 1 2 3 4 5 6 7 8 9方案与问卷设计问卷试访调查实施
数据处理与分析报告撰写与发布© fyq2009 17
➢ 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。➢ 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。➢ 一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。6、确定调查方式和方法© fyq2009 187、确定调查地点
– 一般根据调查对象和调查单位的分布和抽样方式确定调查地点，考虑经济型。8、确定调查资料整理与分析的方法
➢采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。➢在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。© fyq2009 19
❖主要决定采用书面报告还是口头报告。报告的基本内容、报告的形式和份数等。❖另外，应提供原始数据、分析数据、演示文稿、问卷等。9、确定报告提交方式© fyq2009 2010.制定调查的组织计划调研组织领导、机构设置人员的配备情况人员的培训
© fyq2009 21市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。一般考虑：
11、确定调查经费预算1、调研方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（含测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费
（调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用（办公）© fyq2009 22© fyq2009 234、市场调研方案撰写注意的问题⚫ 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。
工业和信息化教育
– 内容简洁、清晰
– 题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字– 可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。– 客户名称、研究者及时间用宋体、加粗、三号字© fyq2009 25
调研方案设计中应注意的事项2. 目录
– 应用目录生成器 插入-索引与目录-目录– 插入目录前应先将标题定义为标题3（或自定义样式）– 插入目录后可将目录改为四号字3. 正文
– 应加上标题，且应与封面页上的标题一致– 正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅– 标题用三号、加粗，宋体© fyq2009 26调研方案设计中应注意的事项4. 时间安排表– 表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色5. 费用预算
– 合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字-壹贰…
– 阿拉伯数字前加人民币符号：￥© fyq2009 272.2调查问卷的设计与运用© fyq2009 28
调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。一、调查问卷的涵义© fyq2009 29调查问卷有五种主要功能：
1）把研究目标转化为特定的问题；
2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；
3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；
4）可作为调研活动的永久记录；5）它们能加快数据分析的进程；© fyq2009 30二、 问卷的基本结构问卷的基本要求从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。同时问卷的长度也不宜太长。
从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：
(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。(2)确保问卷能完成调查任务与目的：信息充分。(3)调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。(4)便于编码和统计整理。© fyq2009 31(5)使被调查者能够回答为此要注意：
❖调查对象要具备相关信息；❖调查对象能够记住；❖调查对象能清晰地表述(6)使被调查者方便回答© fyq2009 32(7)使被调查者愿意回答要做到如下几点：➢使调查对象回答方便；➢说明索取信息的目的；
➢提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；➢问卷的内容不要过多；➢回答时间不要过长；
➢被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时可放在最后；➢敏感问题的提问不过分具体，可给出几个档次；或假借被访对象；➢给调查者一定好处；➢调查人员有礼貌。
© fyq2009 33二、问卷的基本结构
问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语。(一)说明信（调查说明）
➢说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。➢主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等：
✓说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持调查机构；访问员身份；调查目的；被调查者意见的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等。➢有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；➢有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。➢一般放在问卷的开头。➢说明信有开门见山式和详尽方式两种。© fyq2009 34
(二)调查内容
调查内容是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。主要包括：指导语、各类问题及其答项、问题的编码。© fyq2009 35具体包括：指导语
指导语，也称填答说明，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：➢在说明信末。有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专门的“填表说明”。
➢专门的“填表说明”及标题。有的问卷则有专门的指导语，集中在说明信之后，并有“填表说明”标题。➢分散。有的问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明 。© fyq2009 362．问题及其回答方式（答项）（调查内容本身）即调查者所要了解的问题及其答案。问题及其回答方式（答项）是调查内容的主要组成部分，也是问卷设计的主要内容。
3．编码
编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。
➢预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。➢后编码：等调查工作完成以后再进行编码。© fyq2009 37常见的编码方法有以下几种：(1)以答案序号作为编码号。(2)从问卷编号开始编。(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。© fyq2009 38(三)结束语
结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 有时，也包含调查过程描述。© fyq2009 39三 问卷设计原则和程序问卷设计的过程原则：集中性原则
真实性原则可接受性原则简便性原则
国家教学资源库
© fyq2009 42调查问卷的类型问卷
使用问卷方法不同问卷发放方式不同自填式问卷 代填式问卷
送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 网上访问式 电话访问式 人员访问式2021-10-26 42
由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。© fyq2009 43、确定问题的类型
问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。
(一)开放式问题(open-end questions)开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。✓开放式问句主要限于探测性调研。✓开放式问句经常需要“追问”。
例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”✓追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。© fyq2009 44开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1．自由回答法
它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：
“你对美国航空公司有什么意见？”© fyq2009 452．词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国 _____旅行 _____
© fyq2009 463．句子完成法
提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：
“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”© fyq2009 474．文章完成法
由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：
“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————”（现在请你完成这一故事）© fyq2009 485．角色扮演法
这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。© fyq2009 49开放式问题的优点：
(1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。(2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。(3)对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点：
(1)难于编码和统计(2)访问员误差© fyq2009 50适用：①作为调查的引入、对调查的介绍。
②用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。③由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。© fyq2009 51
(二)封闭式问题(closed-end questions)封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。© fyq2009 521．两项选择题
两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□ 否□
特点：简单明了。
缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。© fyq2009 532．多项选择题
多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：
“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□ 只有孩子□配偶□ 同事/朋友/亲属□
配偶和孩子□ 一个游览组□ 其它□优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。© fyq2009 543．填入式问题
填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。（对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：您工作年限是 ——年
您的出生年月是 ——年——月——日。© fyq2009 554．顺位式问题
顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。
顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：
“请您对美航的下列改进项目排列顺序”１.食品服务 2.卫生服务 3.登机时间４.行李服务 5.售票服务© fyq2009 565．态度评比测量题
态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。例：
“您喜不喜欢喝矿泉水?”
很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢例：“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意 1 □不同意 2 □
不同意也不反对 3 □同意 4 □坚决同意 5 □
注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。© fyq2009 576．矩阵式问题
矩阵式问题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。
缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。© fyq2009 58© fyq2009 597．比较式问题比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。例：
“您出国旅行优先考虑哪国航空公司”１.中国与美国 2.中国与日本３.中国与泰国 4.中国与新加坡© fyq2009 60二 问句设计中所要注意的问题1.最大限度减轻被调查者的负担2.问题设计应具体 用于准确 答案完备3.避免提出诱导性问句4.提出的问题应使被调查者有能力回答5.要考虑人们的心理因素
假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价?1．您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。)2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)
3．您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是( )否( )(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。)5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答“是”？)
一个“有问题”的调查问卷营销实践